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2020.12.15(最終更新日:2020.12.15

クリニック集患の考え方と方策①認知

医者

今回から数回にわたり扱うテーマは「集患(マーケティング)」です。 基本となる考え方や戦略について当社の経験も踏まえながらご説明していきます。

1.医療機関マーケティングの基本概念

マーケティングの基本的な考え方

<図1>は医療機関のマーケティングの基本的な考え方を、実際の医療機関における分析結果を踏まえてモデル化したものです。小売店と同じで「認知(存在を知ってもらう)」「試行(試しに一度診てもらう)」「継続(かかりつけとなって継続して来てもらう)」というステップを経て地域に浸透していきます。

患者さんは、広告や口コミを通して医療機関を「認知」し、診療科目やホームページの情報を参考にして、軽い病気や予防接種の機会に「試行」します。そして、実際にかかってみての医師やスタッフの対応、院内の雰囲気を気に入った場合、「継続」することになります。さらに家族や知り合いに「紹介」することで、かかりつけ患者さんの増加に繋がっていきます。継続や紹介をしてくださる患者さんが最も重要な存在であり、長期的に経営の基盤となる方々です。
今回は最初のステップである「認知」についてです。

2.認知度を上げるために─宣伝・広告手法の検討

認知度向上イメージ

認知度を上げるためには、「宣伝・広告」が必要ですが、広告の対象や方法は立地や診療特性によって異なるため、どういった組み合わせが効果的なのかを考える必要があります。

住宅街

周辺住民が核となる患者層であり看板は比較的大事なポイントです。徒歩、自転車に向けては電柱広告などが、電車やバス利用者に向けては駅看板や車内広告が有効です。

都心テナント

住宅が少なく周辺オフィスの勤務者を集めることがポイントとなります。Webサイトの充実と検索エンジンで上位に来る工夫を図るとともに、周辺企業の健康管理担当者(健保や人事部など)への挨拶も地道ながら有効な訴求手段です。

在宅クリニック

在宅患者を抱える家庭やその支援者にいかに知られるかが重要です。そのために、地域の介護事業者、訪問看護ステーション、医療機関のソーシャルワーカーなどへの案内資料送付や実際に訪問することが集患に直結します。在宅診療の場合は患者一人あたりの月単価が一般的な外来の数倍になることも多いため、一人の患者さんを獲得することが収益基盤の確保の上で、大きな意味を持ちます。

3.認知度を上げるために─広告効果の確認

アンケートイメージ

実施した広告がどれくらい有効だったか、改善の余地があるかを定期的に確認することで、広告への投資強化や方向修正を判断する材料となります。
手軽な方法は、新患患者へのアンケートです。新患の方々には氏名、住所などの基本情報の記入用紙を運用していると思いますが、そこに「来院のきっかけ」に関するアンケート欄を作成するだけです。<図2>

例えばホームページの製作に一定の投資をして集患を狙ったものの、思ったほど来院のきっかけにはなっていないことが分かったとすれば、「見られていない」、「内容が響いていない」といった原因が推測でき、Web広告の強化や、よりクリニックの実際の雰囲気がわかるような内容を盛り込む、等の対策を考えることができるようになります。
また来院患者の住所地を分析することで、患者住所の偏りが見える場合もあります。この場合は、電柱広告の増加や配置変更など、物理的な広告の改善策を考えるきっかけとなります。

4.認知度を上げるために─インターネット利用の重要性

インターネットイメージ

近年はWebサイトが来院のきっかけになっている場合が多くなってきました。当社支援先のアンケート集計結果では、新患患者の8割がWebサイトを見て来院したという実績もあります。スマートフォンやタブレットの画面表示にも最適な作り方をすることで受診者がきちんと見てくれるようになります。

またGoogleなど検索エンジン上に自院を登録し、開院時間や休診日がすぐ分かるようにしたり、口コミサイトの高評価が来院のきっかけとなることも多いためこちらも重要です。さらにSNS(LINE、Twitter、Facebookなど)で、最近流行している疾患の状況・症状や、クリニックの空き状況を発信することで、利用者に身近に感じてもらえて、「試行」の促進につながることもあります。また新型コロナウイルス影響下にあっては、感染対策をしっかり行っていることをアピールすることも選ばれる上で重要になってきています。
他院のWebサイトやSNSの活用状況を研究することも改善点に気づく良いきっかけとなります。

情報提供元:株式会社メディヴァ コンサルティング事業部
マネージャー 越路公雄(クリニック事業担当)

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